À qui la faute ?

3 mars 2010

Pourquoi la publicité produite au Québec est-elle autant pré-fab, conservatrice et réchauffée ?

Attention, je ne remets pas en question ici l’exécution technique derrière la production des pièces publicitaires québécoises. Au contraire, de ce côté, de mon point de vue, il y a là des gens bourrés de talent. Les artisans publicitaires québécois (ou montréalais si vous préférez) comme les photographes, les designers graphiques, les designers Web, les animateurs flash, les réalisateurs et les directeurs photo débordent tous de talent. Non le problème n’est pas dans l’exécution.

Exemple de départ :

Comme tout le monde (généralisation), je consulte quotidiennement Infopresse. Je suis donc tombé sur la dernière offensive de Super C qui s’orchestre autour de la rédaction :

C Beau

C Bon

C Pas cher

J’estime que ma vision de l’affaire s’applique ici : exécution sans faille, mais que dire de la stratégie derrière l’offensive? En trois qualificatifs remplis de tact : relaxe,  tranquille, cohérent.

http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2010/02/25/article-33996.aspx

Alors ? La faute aux annonceurs, la faute aux marques, ou pire, la faute aux créatifs et aux gens du service-conseil ?

Les marques

Il est tout à fait possible de penser que certaines marques se prêtent moins au coup de circuit publicitaire. L’exemple récurrent du savon Tide me vient immédiatement en tête. Je me mets à la place du chef de marque de Procter et Gamble qui est pris à la gorge par ses tableaux Excel, ses comptes à rendre à ses 19 V-P et ses objectifs trimestriels (irréalistes) à atteindre. De ce fait, il est à peu près impossible qu’il accepte, sans la moindre opposition, une stratégie virale basée sur la mise en ligne de courts films osée montrant, je ne se sais pas moi, des ménagères se dénudant directement devant leurs laveuses-sécheuses pour effectuer une brassée sexy sous le regard curieux d’adolescents qui observent par la petite lucarne donnant sur la salle de lavage.

Les annonceurs

Ils sont, à mon avis, trop souvent blâmés. Ne sont pas assez visionnaires pour leur marque, ils manquent de guts, ils ont peur des réactions de leurs consommateurs, ils n’ont pas confiance en les médias sociaux, leurs chiffres guident leur esprit créatif, et je pourrais passer la journée, croyez-moi, à rédiger une bible remplie de ces facteurs accusatoires.

Mais en amont, qui conseille et plus important encore, qui convainc ces annonceurs ?

Le service-conseil et les créatifs

Ce serait effroyable voire complètement absurde de penser que les créatifs publicitaires et les professionnels du service-conseil œuvrant en agence gênent l’éclosion d’idées et de stratégies publicitaires éclatées. Pourtant, je me confesserai immédiatement en vous confiant que j’y songe dans mes temps libres. Le pouvoir de convaincre un décideur par rapport à une stratégie de communication cohérente et viable est une chose, le pouvoir de convaincre un décideur par rapport à une idée plus edgy et plus singulière en est une autre.

Comment amener l’industrie québécoise à un autre niveau selon vous ?

HF

  1. mars 3, 2010

    Une fois que vous connaissez le style avec lequel vous aimez approcher des défis (campagnes), c’est un autre beau défi de trouver des clients qui ont une approche similaire, du moins compatible.

    Si vous voulez innover, et attirer de l’attention, tout en aidant votre client à atteindre de vrais objectifs d’affaires, alors trouvez-en un qui voit ça de la même façon. Il y a bien quelqu’un qui a trouvé American Apparel pour faire des pubs qui en offusquent plus d’un, mais aident à différencier la marque.

    Des visions compatibles, c’est une valeur sûre pour innover. Faites le bien, et un jour ça sera peut-être Tide qui vous appellera pour changer leur look :-) En attendant, je garde l’oeil ouvert pour l’annonce de lessive avec une ménagère qui se dénude ;-)

  2. mars 9, 2010

    Bonjour Monsieur Dahl,

    D’abord merci de participer !

    En effet, le fait de trouver un client qui partage les mêmes aspirations facilite le processus de « révolution » de l’industrie.

    Ces spécimens rares se font discrets au Québec malheureusement !

    Merci encore,

    Hugo Fournier

  3. Karl permalink
    mars 15, 2010

    Le problème dans l’industrie publicitaire québécoise ne parvient pas du service-conseil ou même des créatifs, mais bien de l’industrie publicitaire québécoise elle même. Je m’explique. Certes, les Sid lee de ce monde peuvent se permettre de pousser leurs clients aux abords de leurs limites ou même de choisir les clients qui leur permettront de le faire, mais la réalité est que la plupart des agences aux Québec n’ont pas cette liberté. Elles sont souvent contraintes à adapter des concepts pour le marché québécois provenant du reste du Canada ou pire encore, ne peuvent pas se permettre de perdre leurs clients. Les dirigeants des agences de publicité au Québec connaissent fort bien la réalité, si l’agence ne livre pas le produit désiré, selon les contraintes de temps et les multiples exigences du client, il y a cinq autres agences qui attendent seulement de pouvoir faire à croire au client qu’ils peuvent répondre à leur besoins. Les agences sont donc devenus soumises à leur client, au grands malheurs des créatifs qui se retrouvent « brimé » dans leur créativité et le service-conseil d’autant plus soumis aux moindres désirs des clients.

  4. mars 16, 2010

    Bonjour Karl,

    D’abord merci de participer, c’est très apprécié.

    Je partage tout à fait ton point de vue. Les agences québécoises, excepté un club élite de 5 ou 6 noms majeurs, sont avant tout des PE (petites entreprises) qui générèrent rarement plus de 1 million de dollars annuellement. Ainsi, elles ne disposent tout simplement pas de marge de manoeuvre quant au fond de roulement ($) ou encore aux autres considérations organisationnelles qui seraient touchées par la perte d’un compte.

    Le fait de se positionner comme une agence plus « créative » et plus « edgy » dans ses approches représente un autre type de risque pour un entrepreneur en publicité (outre tous les risques généraux reliés à l’entrepreneurship). Ce choix peut s’avérer payant même s’il implique sans aucun doute des choix déchirants pour les gestionnaires : compte payant VS compte pour le porte-folio de l’agence.

    L’exemple de Sid Lee que tu cites est excellent. Certes, ils peuvent maintenant se permettre de filtrer leur clientèle et de sélectionner la crème des annonceurs « cool », cependant ils ont dû un jour ou l’autre faire face à ces mêmes choix déchirants et risqués pour leur qualité de vie personnelle.

    D’ailleurs l’histoire de Sid Lee devrait être publiée (c’est peut-être déja fait) !

    Mais quel success story, et beaucoup trop rapide en plus !

    Merci encore,

    Hugo Fournier
    Étudiant de 3e année en communication marketing, UdeS.

  5. avril 5, 2010

    Personnelle, je crois que le problème n’est pas un problème publicitaire mais bien un crise des canaux de communication. Oui comme tout le monde quand je vois un annonce de Tim Hortons je capote mais la réel question est : la pub rejoint-elle la clientèle ? Si oui la pub fait ça job. Pour Super C, c’est la même chose oui c’est cosy et confortable mais entant que consommateur fréquent du Super C, cette pub doit rejoindre 90% de la clientèle de l’établissement. L’important c’est de rejoindre le client, c’est tout.

  6. avril 6, 2010

    Bonjour Alexandre,

    Ton commentaire me rappelle les gens de Cossette lors d’une conférence qui défendaient leur « Bon Serge ». Leur combat était sembable à ton point de vue:

    « La campagne des bons serges, vous avez trouvé ça moyen, c’est probablement que vous n’étiez pas une des cibles. »

    Il s’agit d’un point de vue tout à fait légitime et stratégiquement défendable. Toutefois, il ne faudrait pas, à tous les coups, se défiler par cette porte de sortie.

    La création d’une offensive publicitaire passe par le mariage de deux types de personnes, les créatifs et les gens du service-conseil. Moi-même situé dans le deuxième groupe, j’ai tout de même la capacité de juger (de manière informelle, en bon citoyen) de la qualité globale d’un message publicitaire et surtout de ressentir un malaise dans l’auditoire de 3 ou 4 personnes qui m’accompagnent dans le salon.

    La médaille a toujours 2 côtés. Je suppose que les Yoplait, les Tim Hortons et les Super C de ce monde rejoignent sans doute leur cible et par le fait même ces annonceurs sont en mesure de noter une augmentation des ventes suite à la diffusion de leur message. Par contre, ces messages sont loin de faire honneur au talent publicitaire québécois, la démarche créative étant presque nulle. Un annonceur mandate une agence parce qu’à l’interne, il n’y pas les ressources nécessaires, mais aussi parce qu’ils ont besoin d’un regard externe sur leur marque ce qui va générer des idées. Sid Lee parle de créativité commerciale. Parce qu’en effet, même si on veut augmenter les ventes, il faut ressentir l’effort créatif quelque part sans quoi sans le vouloir l’industrie elle-même encouregera par dépit le zapping systématique et la mort accélérée du spot de 30 secondes.

    Un autre problème que nous entrevoyons avec ces publicités qui, en effet, peuvent être efficace à court terme parce qu’elles rejoingnent leur public cible, est celui de ternir progressivement l’image de marque. Pour Super C cela signifie de se positionner comme la chaîne la plus bas de gamme des supermarchés québécois. Se faire voir sortant du Super C entraîne presque automatiquement des regards accusateurs. Super C = cheap. Loblaws qui offre des prix similaires, se positionne tant qu’à elle beaucoup plus du côté de la qualité de ses produits et ainsi la marque devient progressivement associée à bon goût. Pour survivre Super C devra toujours jouer sur ses marges de profit tandis que Loblaws pourra même augmenter ses prix parce que les clients seront prêts à payer pour cette qualité perçue.

    Merci de collaborer,

    Hugo et Guillaume

  7. avril 6, 2010

    Je ne suis en désaccord avec ta réflexion car elle est beaucoup trop biaisé vers le coté agence. L’important est le client et l’important pour le client c’est ça clientèle. Personnellement je ne crois pas à la publicité pour forger une image de marque c’est le produit qui forge l’image de marque comme le dit Seth Godin : the product IS the marketing. Je crois que pour Super C, cette campagne n’est pas une campagne existentielle, il s’agit d’un campagne en préparation à la venue de Wal-Mart sur le marché des supermarché. Oui les serges c’est plate mais si le client est un serge, il faut lui donner de la pub de serge, il n’est pas question des volontés de l’agence, le client final est le coeur du processus. Une publicité hypercréative saura-t-elle crée un lien avec la marque ou bien sera encore un fois une pub qui fait réagir mais qu’on ne se souvient jamais de la marque par la suite.

  8. avril 6, 2010

    Bonjour Alexandre,

    Effectivement, le produit est très important dans l’image de marque, toutefois nous croyons que la publicité peut jouer un rôle très important. Tout dépend du type de produit dont il est question. Honda a construit sa solide image de marque autour de la fiabilité de ses voiture, tandis que Coca-Cola a utilisé les publicités pour lier son produit à la joie de vivre.

    Évidemment, nous ne pouvons qu’être d’accord quand tu mentionnes que le client doit être au coeur de la stratégie, le problème que nous voyons est beaucoup plus dans l’exécution que dans l’intention. Est-ce qu’il y a un moyen de se positionner en tant que bon choix pour le prix sans perdre de la crédibilité au niveau de la qualité tout en présentant une exécution intéressante, nous croyons que oui. Est-ce qu’une publicité créative, mais qui ne rejoint pas le client est mieux que l’inverse? Bien sûr que non, mais selon nous, nous avons le talent créatif au Québec pour réaliser de bonne publicité créative qui saura rejoindre son public cible.

    Guillaume

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