Où s’en va l’agence de publicité ?

10 juin 2010

Bonne question.

Au fil des ans, le commerçant d’aspirateurs ne voit pas ou que très peu d’améliorations technologiques à sa gamme de produits (scusez si j’ai offensé des pros de la balayeuse). Certes oui, le produit va s’améliorer: plus silencieux, plus puissant, plus ergonomique, etc. Mais dans un sens, l’appareil sera utilisé strictement à des fins de propreté. Un aspirateur, c’est un aspirateur.

J’arrive de loin avec mon exemple, j’en conviens.

Je me tourne maintenant vers le commerçant de publicité (le publicitaire) qui conçoit et pense à des façons de mettre en marché des produits/services et même quelques fois, des façon de se comporter. Bon, comme pour l’aspirateur qui au bout de la ligne va rendre un tapis propre, les motifs d’utilisation des services d’une agence de publicité reviennent grossomodo à vendre ou à faire adopter un comportement. Et le produit publicitaire de 2010 (les outils employés), à l’image d’un aspirateur turbo supercharged, a-t-il évolué ? Un peu plus loin encore. En 2010, un annonceur fait-il appel à une agence pour les mêmes motifs qu’en 1970 ?

C’est ici que je me questionne.

Le produit

Le produit publicitaire a complètement changé. La mass communication est une théorie du passé. Pour employer un postulat du professeur Clay Shirky, « Mass Media » devient « My Media ». Plus de canaux de communication, plus de micro segments de consommateurs, plus de micro marchés, plus de fragmentation des parts de marché, bref il faut y penser 2 fois avant de casser son cochon pour un spot de 30 secondes durant Le banquier ou Tout le monde en parle.

Le Web prend de la place et les annonceurs sont plus éduqués quant à les opportunités qui peuvent se dégager de ces nouveaux canaux. Ce n’est pas un hasard, les modèles d’affaires en ligne sont moins « maladroits » qu’avant, et surtout, on peut y compiler un nombre important de statistiques.

Les motifs (les besoins)

Seraient-ils abusivement naïf que de penser qu’en 2010 les annonceurs ont d’autres voeux pieux que ceux de voir augmenter leurs ventes, leur notoriété et leur profitabilité ? Je suis probablement dans le clan des naïfs.

Dans la dernière vague de responsabilisation des entreprises (surtout de nature environnementale), plusieurs porte-parole nous ont cassé les oreilles avec les façons de faire vertes et tout ce qui en découle.  À la suite d’une lecture du livre Éthique et publicité de Claude Cossette, j’ai allumé sur un autre type de responsabilisation.

Pourquoi ne pas, en tant qu’annonceur, se positionner comme « responsable du consommateur » (ou autre formulation) ? Donc ne pas prendre uniquement la cible comme un moteur économique, mais aussi comme un être humain. Utopie ? À vous de voir, mais j’ai comme un sentiment que l’industrie pourrait s’en aller vers ça.

Hugo

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