Les médias de masse traditionnels se meurent

24 juin 2010

Quelques uns des derniers billets ont effleuré le sujet. Cette fois-ci, je me gâte en exposant au grand jour la pitoyable situation des médias de masse traditionnels. Ils se meurent seuls dans leur coin. Le seul facteur clé qui pourrait les sortir du gouffre demeure leur capacité à générer de l’innovation. Plus ils innoveront, plus ils prendront des risques, plus ils pourront réussir à mon avis. Cependant, prendre des risques n’est pas rassurant pour un groupe d’investisseurs. C’est pourquoi les processus d’innovation sont longs et parfois le produit fini est tellement conservateur et plate que l’intérêt du consommateur final s’est déjà envolé.

Dilemme moderne: Avoir le choix entre une loupe ou un télescope de la NASA (BBM VS Google Analytics)

Après 3 années d’étude en communication marketing, je me rends compte que les théories sont tellement aléatoires, c’est loin d’être de la physique. Il existe beaucoup de facteurs qui peuvent influencer la stratégie employée et dont il faut tenir compte. Conséquemment, je considère que l’utilisation des médias de masse traditionnels représente comme le summum de la randomisation. Pour dépenser des millions (seulement qu’en achat média) dans un quotidien imprimé ou encore dans un spot télé, il faut être plus que certain que la stratégie va générer un retour sur l’investissement, donc au minimum un ratio de 1 pour 2 à mon avis.

J’ai consulté la semaine dernière une présentation sur l’agence de publicité 2.5 (conçue par le Ignition Group) ou en fait, l’agence du futur. Je m’en veux un peu car mon billet traitant du sujet est déjà écrit. Toutefois j’ai trouvé là-dedans des idées (2 entre autres) vraiment intéressantes qui viennent renforcer mon point du vue quant aux médias de masse traditionnel.

1. Mass Messaging s’en va vers Mass Customization

Prenez l’exemple du Publi Sac (qui pèse à peu près 5 livres) que nous recevons à chaque semaine. Un autre exemple flagrant de randomisation et par le fait même, de Mass Messaging traditionnel. En tant qu’être totalement subjectif, je vous dirai que dans mon foyer étudiant, le contenu du Publi Sac se dirige directement dans la récupération; bon dieu que j’ai pas le goût de feuilleter ça. Ceci dit, le mass messaging n’est ni personnalisé et ni ciblé (ou très peu). Là-dessus, j’adore la citation du CEO de Procter and Gamble qui comprend le concept idéal pour un marketing efficace: « The ultimate in marketing is to the individual and customizing products to the individual. The ultimate is one to one. » Donc l’idéal serait de personnaliser le message, en temps réel, selon la cible et selon le canal utilisé préconisé par la cible. Un peu comme on gagne, un à un, les fans sur Facebook.

2. Broadcasting s’en va vers Narrowcasting

En complément à l’idée #1, les gens d’Ignition Group proposent aux annonceurs une autre façon de diffuser le message. Prenez le spot traditionnel de 30 secondes (Broadcasting) qui se résume à dépenser beaucoup d’argent pour rejoindre beaucoup de gens, mais avec un contenu pauvre, peu informatif.

D’un autre côté, avec la personnalisation du message, dépenser peu d’argent (ex: ouvrir un canal Youtube), diffuser un contenu extrêmement riche à des individus qui en bonus, sont intéressés à vous écouter (Narrowcasting). En lien à cette idée, l’exemple de Blendtec, un fabricant de blender, ni plus ni moins, qui a construit une campagne basée sur la puissance de leurs appareils.

Hugo

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