Mais qui est George?

29 septembre 2010
par Guillaume

L’analyse des marques au quotidien

Je l’avoue, mon cours sur la gestion de marque me passionne beaucoup. J’en viens à analyser tout et n’importe quoi. Quelle est la personnalité de Honda, la différenciation de HP, la symbolique autour de Motorolla? C’est pourquoi la dernière publicité de George de Walmart m’a particulièrement accrochée. On associe clairement George à une femme de 30 ans stylée, urbaine et branchée. Ok.

Par hasard,  je me suis rendu sur place, dans le magasin des rabais ultra aimé des gens du Plateau Mont-Royal. Je suis resté un peu étonné, George est partout: sur les bobettes, sur le pyjama de style grand-mère, sur le t-shirt pour la petite fille. George n’est donc pas pour la jeune femme branchée, George est pour n’importe qui, George c’est n’importe quoi pour tout le monde.

J’aimerais bien faire un « brand mapping » (une carte d’associations mentales) avec George. Je crois que l’association la plus forte serait avec Walmart, et par ricochet ce qui est attaché à Walmart devient attaché à George. Je comprends que ce n’est pas très « trendy » d’avoir des vêtements de la marque Walmart, mais si on crée une marque pour tenter de dissocier l’image de la multinationale de ses vêtements et qu’en même temps on associe (trop) clairement cette marque avec Walmart, on revient au point de départ.

Le seule point positif que je vois dans George, c’est que la marque permet plus facilement de promouvoir les vêtements chez Walmart. Était-ce leur objectif ? Faudrait demander aux Walter !

  1. Arnaud Montpetit permalink
    septembre 29, 2010

    Je pense que ta dernière phrase répond assez bien à la question de ton article. La marque Georges permet de promouvoir le département des vêtements de WalMart. Seul objectif. Cela permet à la multinationale de faire un autre message média massif en montrant une autre marque que la redondant marque WalMart.

  2. Guillaume permalink*
    septembre 29, 2010

    Tout à fait vrai. C’est beaucoup plus facile pour Walmart de vendre leur vêtements sous la marque Georges. Le point négatif par contre, est que le monde la mode est très segmenté et qu’il existe un véritable risque social d’avoir l’air « grand-mêre » si une jeune femme porte la même marque que son aïeulle. Toutefois, dans l’optique de Walmart, de tout à moindre prix, certains consommateurs risquent de quand même accrocher.

    Je crois tout de même que de confiner les vêtements George à un style en particulier aurait davantage été profitable à la fois pour Walmart qui aurait profiter de l’achalandage créé par la marque et pour George même.

  3. Arnaud Montpetit permalink
    septembre 30, 2010

    Je ne suis pense pas que cela aurait été plus profitable!

    Quel est l’objectif réel de WalMart? Vendre quasiment n’importe quoi, ou un substitut très semblable, au meilleur prix sur le marché à n’importe qui voulant bien l’acheter.

    En suivant sa ligne directrice, WalMart n’a aucun avantage à donner à «Georges» un style particulier. Pourquoi se limiter à un segment particulier alors que quasiment tous les segments d’une population vont chez WalMart? Georges, c’est du «simili-beau linge» qui s’adapte au style de tous. À qui bon veut l’acheter!

    De tout façon, les gens qui veulent réellement être à la mode ne vont pas magasiner là!

  4. Guillaume permalink*
    septembre 30, 2010

    Ton point est tout à fait justifiable. En effet, on va ainsi chercher plus de gens. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer les consommateurs du Walmart, même si je te le concède ce ne sont sûrement pas les plus regardant côté mode. Par contre, je crois qu’une pub comme celle que l’on voit à la télé vise un certain type de clientèle et non la totalité des consommateurs. C’est surtout la cohérence de George qui me semble douteuse, pub ciblée et marque dilué. Mais tu as tout à fait raison, la stratégie, du moins à court terme, peut très bien fonctionner. Toutefois, la marque ne pourra jamais vivre seule : personne ira s’achete du George, on va aller s’achater du Walmart. Ceci fait que dès que Walmart va cesser la publicité, l’effet de la marque va simplement mourrir.

    Merci de participer!

  5. Arnaud Montpetit permalink
    octobre 5, 2010

    Mais est-ce que le but est réellement de créer un effet de marque autour de Georges? D’après moi, c’est tout simplement une offensive de rappel, et non une offensive de lancement, contrairement à ce que cela peut laisser croire. Oui, l’entreprise veut faire connaitre une marque intermédiaire, qui est Georges dans ce cas-ci, mais en réalité, c’est plus pour dire «Hey gang, aviez-vous oublier qu’on vendait du linge aussi?»
    Georges vivra le temps qu’il vivra, lorsqu’il touchera la fin de son cycle de vie, WalMart va toujours vendre du linge, ce sera autre chose. L’entreprise fera une nouvelle offensive de rappel, avec une nouvelle marque, et la roue continuera à tourner…

    Mais bon, encore là, c’est ce que je pense, j’ai peut-être totalement tord. Il faudrait demander à quelqu’un qui a construit cette campagne et fort à parier que ce n’est pas une agence québécoise malheureusement…

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