La Pabst mise sur son goût

22 octobre 2010

Bière. Pas chère. Étudiant. Bleu/Blanc/Rouge. « 12 pack à 12 piaces ».

Voilà mon axe de positionnement stratégique maison qui distingue la légendaire bière Pabst Blue Ribbon. En raison de son prix nettement inférieur à ses compétiteurs ainsi qu’à mon statut d’étudiant, je peux affirmer être un consommateur fidèle de cette légendaire boisson de houblon. Peut-être aussi parce que c’est la première bière que j’ai bue et que le fournisseur officiel de Boucherville, le dépanneur Citadin, est juste à côté de chez moi…De toute façon, le sujet de mon billet ne porte pas sur la saveur irrésistible de cette bière mais bien sur leur nouvelle campagne publicitaire mettant en vedette un homme aveugle qui exprime pourquoi la Pabst est aussi bonne.

Renforcer l’attribut goût

Honnêtement, ça faisait longtemps que je n’avais pas vu une aussi bonne publicité. Avec le concept  de l’aveugle qui boit cette bière à cause de l’attribut goût, Pabst Blue Ribbon dirige tous ses efforts vers le point faible du produit, son apport aux papilles du palais. Je dis que c’est un point faible car la majorité des consommateurs associent le produit à une bière de moindre qualité à cause du faible prix. Cependant, cette bière vaut hautement son pesant d’or et je pourrais facilement la comparer aux Budweiser et aux Molson Ex de ce monde. Mais seulement parce qu’elle se vend quelques dollars de moins à la caisse, le consommateur l’associe automatiquement à un goût mauvais, à une moindre qualité.

La stratégie de Stella Artois

Petite anecdote, mon prof de marketing à l’université m’a un jour raconté que Stella Artois était perçu comme une bière bas de gamme en Europe comme Pabst Blue Ribbon dans notre Québec. Lorsque la brasserie belge a importé la bière en Amérique du Nord, ils ont opté pour une stratégie de prix d’écrémage en mettant la bière très dispendieuse afin de leur donner une image haut de gamme. Il faut aussi dire que la communication marketing autour du produit a toujours eu ce ton haut de gamme et prestigieux positionnant la bière comme un breuvage luxueux et indispensable. Quelques années plus tard, cette bière est toujours aussi dispendieuse et le monde l’associe toujours à une bière prestigieuse. Il faut croire que le prix influence beaucoup le consommateur dans le monde de la bière (et dans notre monde du marketing, nous croyons!).

Questionnement stratégique

Pour finir avec PBR, je crois franchement que leur nouvelle campagne publicitaire va être bénéfique car elle aide à augmenter la qualité perçue du produit. Le film publicitaire fait sourire et demeure de bon goût. Je me questionne cependant sur cette stratégie de taper sur la faiblesse du produit. Pourquoi ne pas mettre l’emphase justement sur son côté accessible, convivial et authentique ? Encore là, le goût est-il réellement une faiblesse de PBR ? Je serais curieux de consulter les études et d’en parler avec les chefs de marque.

Pour l’instant, la publicité ne passe pas encore à la télévision, sans doute en raison des faibles marges bénéficiaires et aux coûts élevés du média télé. Avec la création d’un blogue ainsi que de la Pabst Community sur leur site Web, PBR est réellement en train de se bâtir une communauté de fidèles qui ne jurent que par cette bière. Ils vendent même des chandails, des colliers à chien et des jeux de cartes Pabst Blue Ribbon!

  1. Eric L. permalink
    octobre 22, 2010

    Props, autre gros fan de la PBR ici. Un bière meilleure et moins cher que la plupart des bières de dépanneurs.

  2. Eric L. permalink
    octobre 22, 2010

    «une bière» et non un, désolé…ça doit être la PBR de tantot.

  3. thierry permalink*
    novembre 3, 2010

    Je te comprends Éric, on perd la carte lorsqu’on tombe dans la Pabst ! Sans farce, il y a beaucoup plus d’adeptes qu’on le pense de la Pabst et je serais très curieux de voir les chiffres de ventes des dernières années car elle me semble de plus en plus présente sur les tablettes…cette fameuse PBR!

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