Mon pays, ce n’est pas un pays, c’est une marque

26 octobre 2011

Il y a peu plus d’un an, j’ai été carrément séduit par la vidéo virale « Inspired by Iceland ». Résultat : je reviens tout juste d’un agréable périple au pays des geysers et des glaciers.

Vidéo produite, à mon avis, dans le cadre d’une campagne de-la-dernière-chance, l’objectif était clair : rétablir l’affluence touristique grandement affectée par l’éruption du volcan Eyjafjallajokull sans parler de l’autre nuage de cendre en la faillite nationale subie lors de la récession de 2008. Bref, un PESTEL bien rempli pour l’Islande.

Branded Destination

Relativement nouveau comme cadre théorique, le Branded Destination représente une façon d’englober l’offre touristique d’un pays par la formulation d’une USP (Unique Selling Proposition) claire et différenciatrice. Cette USP peut regrouper plusieurs sous-éléments. Les attraits touristiques, la culture, la nourriture, le style de vie, les sports, les valeurs sociales et la technologie sont par exemple des ingrédients propres à la destination qui peuvent être regroupés sous cette promesse.

Les obligations stratégiques

D’abord la cohérence dans les points de contact représente un défi surtout dans un cadre touristique. Plusieurs partenaires et associations touristiques sont des acteurs et chacun a son mot à dire par rapport à l’utilisation des divers canaux. De plus, comme n’importe quelle autre marque forte, il faut proposer une USP et bâtir un univers capable de favoriser la résonnance émotionnelle chez les voyageurs potentiels. Finalement, différencier la destination c’est aussi s’éloigner des conventions communicationnelles du marché.

Les répercussions positives sur la destination

Quatre bénéfices peuvent se dégager d’une stratégie efficace de branded destination :

  • Plus de permission sur le prix
  • Générer du pull
  • Popularité en chaîne et exportation involontaire de la destination
  • Pérennité de la marque et installation d’un univers propre à la destination

En terminant, voici 3 liens vers des destinations touristiques qui sont, à mon avis, ultra pro-actives dans leur mise en marché :

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